|
〈品牌越大，麻烦越大〉
资讯科技革命日新月异，经济波动和发展全球化，消费者心理复杂化和多样化，各行各业以至于地区之间竞争激烈，企业必需在制定品牌策略时避免犯上错误，方可在市场竞争中生存。
Jack Trout在《Big Brands Big Trouble》中，应用了他一直倡议的「定位」(positioning)、「简单」(simplicity)
和「差异」(differentiation) 等市场行销策略，揭示不少全球知名大企业，如何因市场行销及品牌策略上的错误，付上了业绩倒退、品牌衰落、市场领导地位不保等沉重代价，以及向一众企业领导人剖析，在建立、保护、管理及扩张企业的品牌时，如何避免犯上削弱品牌价值的严重错误。
Trout 说，拥有著名品牌的大企业，为求急于更上一层楼，往往犯上了「产品定位不清」、「品种越多越好」、「品牌缺乏个性」及「一样米养百样人」﹝everything
for everybody﹞等策略错误。Xerox 便曾受市场调查结果误导之害，General Motors亦曾因盲目追求利润、漠视市场占有率而陷入困境。
从《Positioning》、《Bottom-Up Marketing》、《The Power of Simplicity》到《Differentiate
or Die》，每一次看 Trout 的著作时，都会有同样的感觉：行文简洁利落，用字显浅易明，没有「吓人」的专门术语，只有实事求是和可行的建议。一如以往，Trout
在《Big Brands Big Trouble》这本首次由其个人独力编写的著作中，用上大量内容独立的段落，组成书中各章节。难得的是，每一段落可独立成文之余，亦能和其它段落紧密串联，内容与章节主题互相呼应，文理连贯，组织紧密，读起来十分舒畅爽快。
老实说，真的很喜欢这种写作风格。谁说工商管理的书籍，尤其是英文的著作，一定要写得长篇大论、艰涩难明才算是佳作？当然，我不敢否定像
Michael Potter 般的大师所写的长篇巨著的水平和可读性。然而，对读者来说，那些篇幅较短而好读的优良作品，岂不是更难能可贵？
简单就是美，只用简洁易读的文字，便能向外行人解说不易明白的行销理论，Jack Trout 不愧是个中高手。除
Jack Trout 之外，Jeffrey J. Fox 亦是此道能手，有机会的话，定会在此介绍一下他的著作。
延伸阅读：
《Positioning: The Battle for
Your Mind》, Jack Trout and Al Ries, New York: McGraw-Hill, 1981.
《Bottom-Up Marketing》, Jack Trout and Al Ries, New York: McGraw-Hill,
1989.
《The Power of Simplicity》, Jack Trout with Steve Rivkin, New York: McGraw-Hill,
1998.
《Differentiate or Die》, Jack Trout with Steve Rivkin, New York: John Wiley
& Sons, 2000.
《Big Brands Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way》, Jack Trout, John
Wiley & Sons, 2001.
22-7-2003
文：一方 编辑：阿草
|
